Исследование социальных сетей виноделен России-2021

Автор материала
Александр Голубев
Дата
April 13, 2021

Перед стартом проекта Минсельхоза РФ по развитию сельского туризма российское SMM-агентство провело исследование соцсетей винодельческих хозяйств


SMM-агентство KURSOR.SU (от ред., специализируется на продвижении сферы Alko&Gastro) провело исследование социальных сетей виноделен Крыма, Краснодарского края и Ростовской области, чтобы оценить уровень доступности информации об экскурсионных, туристских программах российских виноделен, а также показатели ORM (Online Reputation Marketing) и вовлеченности аудитории в аккаунтах брендов. Поводом для исследования стал анонсированный ранее проект Министерства сельского хозяйства РФ "Развитие сельского туризма в Российской Федерации". В рамках проекта особое внимание планируется уделить развитию винного туризма. По сообщению Российской газеты, на реализацию выделят 2,2 миллиарда рублей, прогнозируемое число его участников к 2025 году должно составить 3,5 тысячи предпринимателей. Kursor оценил потенциал виноделен в продвижении и коммуникации с туристами.


Руководитель SMM-агентства Kursor, digital-маркетолог Александр Голубев

Мы проанализировали список из 50 виноделен. Это хозяйства Крыма и Краснодарского края из перечня, сформированного Центром отраслевой экспертизы Россельхозбанка и “Винного гида России-2020”(опубликован на портале Роскачества), в котором также упоминаются винодельческие хозяйства Долины Дона. Мы обнаружили, что продвижением масштабных туристских проектов занимаются только 6 брендов из списка - «Абрау-Дюрсо», «Долина Лефкадия», Chateau Tamagne, Alma Valley, Inkerman, «Именье Сикоры». При этом готовы принимать туристов 26 хозяйств - эти винодельни упоминают об экскурсиях в социальных сетях, но продвижением эногастрономических проектов не занимаются. 


Методология

География исследования: Краснодарский край, Крым, Ростовская область.

Количество объектов исследования: 50 брендов.

По итогам первичной выборки составлен ТОП-20 для детального анализа инструментов продвижения.

Смотреть список

Данные для анализа: Центр отраслевой экспертизы Россельхозбанка, “Винный гид России 2020” (портал Роскачества).



Параметры оценки:

  • Присутствие брендов виноделен в Instagram, Facebook, Вконтакте, Tik-tok, Яндекс.Дзен;
  • Доступность информации о гастротурах;
  • Уровень ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности аудитории в транслируемый контент);
  • Прирост аудитории в аккаунтах;
  • Качество аудитории (проверка аккаунтов на “накрутку”);
  • Методы продвижения контента: таргетированная реклама, креативный контент, работа с блогерами.


Инструменты оценки:

  • Сервис аналитики соцсетей LiveDune;
  • Ручная выборка.


Оценка присутствия брендов в социальных сетях

  • 46 брендов  имеют аккаунт в Instagram и 43 бренда в Facebook;
  • Страница Вконтакте есть у 12 участников исследования, активно ведут 6;
  • YouTube-каналы ведут 8 компаний и только один бренд снимает и продвигает креативную рекламу — “Абрау Дюрсо”;
  • Профиль в “Яндекс.Дзен” есть только у одного бренда - “Фанагория”;
  • Собственные аккаунты в Tik-Tok нe обнаружены ни у одного хозяйства из списка.


Доступность информации о гастротурах

  • 6 из 50 брендов продвигают собственные эногастротуры в соцсетях — Абрау-Дюрсо”, “Долина Лефкадия”, Chateau Tamagne, Alma Valley, Inkerman, “Именье Сикоры”. Методы продвижения: таргетированная реклама, размещение информации у блогеров, кобрендинг;
  • 26 анонсируют в социальных сетях возможность встречи туристов.

Смотреть весь список

Оценка ER, качества контента и аудитории

 По открытым данным из сервиса Livedune мы проверили аккаунты на “накрутку” аудитории, посчитали ER и проанализировали контент у ТОП-20 в Instagram. 


ТОП-20 российских виноделен, популярных в социальных сетях

Данные Livedune

  • Средний ER(коэффициент вовлеченности аудитории)  — 2,8%. Чем больше аккаунт — тем ниже вовлеченность подписчиков. Самый высокий ER (5%) — у брендов “Массандра” и “Солнечная Долина”. Такой показатель компаниям помогает поддерживать целевая аудитория аккаунтов — женщины 35+; 
  • Средний прирост в аккаунтах — 2500 человек за 6 месяцев. Сомнительная динамика прироста только у четырех виноделен из списка (от ред., из этических соображений мы не называем бренды, которые используют “накрутку” в аккаунтах).



Пример сомнительной динамики роста подписчиков

Данные  Livedune

Еще два аккаунта не привлекли подписчиков за 6 месяцев. Рекордсменом оказался Millstream — почти 12 000 подписчиков за полгода;


Самый популярный тип контента — розыгрыши продукции или винных атрибутов за отметку друзей в комментариях; 

Конкурсы - самый популярный тип контента
  • Самый необычный контент у брендов “Галицкий” и Golubitskoe — это авторские фотопроекты с виноделен — и Gai-Kodzor — привлекают подписчиков за счет офлайн-активности (экскурсии, спецмероприятия);
  • Сервис Livedune характеризует показатели активности в аккаунтах российских виноделен, как низкие - аудитория лайкает и комментирует посты на 31.86% меньше, чем у аккаунтов, которые сервис считает похожими по тематике. Активность влияет на охваты, со временем подписчики реже будут видеть контент виноделен.

Оценка методов продвижения аккаунтов

  • Таргетированную рекламу используют только 3 производителя. Тематика рекламных кампаний - туристские программы и мероприятия;
  • Регулярным продвижением у блогеров в Instagram занимается только один производитель — Millstream. Бренд запускает конкурсы у блогеров с количеством подписчиков от 10-30 тыс. За 3 месяца инициировано около 30 коллабораций. Одна из самых ярких рекламных кампаний — с Анжеликой Варум;


Бренд ZB Wine (Золотая Балка) организует коллаборации с премиальными барменами и популярными музыкантами, участвуют в благотворительных мероприятиях и продвигаются через медиаперсон;

“Галицкий и Галицкий” упоминается у блогеров c аудиторией 200-300 тыс. подписчиков благодаря спонсорскому участию инфлюенсеров в закрытых мероприятиях и тематических вечерах винодельни;

У “Долины Лефкадия” - около 15 интеграций с блогерами с аудиторией до 30 тыс. подписчиков за 3 месяца. Главный инфоповод - музыкальные фестивали;

У остальных брендов из списка, либо совсем нет отметок у блогеров, либо есть упоминания в видео и текстах у начинающих блогеров. Спрос на этот контент высокий - аудитории интересно перед поездкой посмотреть обзор вина и винодельни, прочитать что-то полезное.

Перспективы продвижения брендов российских винодельческих хозяйств в социальных сетях

Перед стартом проекта Министерства сельского хозяйства РФ "Развитие сельского туризма в Российской Федерации" в рамках которого особое внимание планируется уделить развитию винного туризма, у винодельческих хозяйств появляется потребность выйти на новый уровень в коммуникации со своей аудиторией.

Автор telegram—канала «Вино и люди» Алексей Синельников

Информация о гастротурах пользуется большим спросом, я вижу неподдельный интерес к теме у аудитории своего канала. Например, такие проекты, как энологический центр “Арианта” (от ред., материнская компания “Кубань-Вино” представила проект Центра энологического туризма Villa Aristov стоимостью 4 млрд рублей в поселке под Анапой)   привлекают людей, и я бы сказал, внушают чувство патриотизма. В прошлом году летний трафик на винодельнях вырос в 7 раз и я думаю, что такая аномальная посещаемость сохранится и в новом сезоне. Это стало хорошим тоном - поехать на винодельню.

Возможно, в связи с развитием винного туризма более явными станут нехватка ресурсов в сфере гостеприимства,  недостаточно развитая логистика. На винодельни удобнее всего добираться на машинах, это означает, что летом автодороги будут забиты. Туристам нужны альтернативные способы для поездок. В целом, сфера виноделия сегодня - свободная зона для предпринимателей. 

По данным Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка, оборот отечественной туриндустрии может вырасти на 3,4 млрд рублей в год за счет энотуризма только в двух регионах России - Крыму и Краснодарском крае. Средний доход одной винодельни только от экскурсионных программ с июня по октябрь в среднем составляет 13,5 миллиона рублей. 

Шеф—сомелье, независимый винный эксперт Ольга Герасимова

За 5 лет кардинально изменилась ситуация на рынке отечественного виноделия - его восприятие потребителем, тренды в производстве и само производство. Анатолий Корнеев (от ред., сооснователь и вице-президент Simple Group) говорил, что русского вина нет и не может быть. Артур Саркисян (от ред., сомелье, автор ежегодного гида “Российские вина”) высказывал об отечественном вине такое же мнение, а спустя некоторое время вышли сначала гид армянских, а затем российских вин. Сегодня у российского потребителя есть запрос на культуру потребления вина. Мне кажется, этот тренд пришел вместе с модой на ЗОЖ, осознанным применением ресурсов земли и исходящим из него осознанным потреблением самого продукта. Аудитория 25-35 лет переходит с крепких напитков на вина, возрастная категория от 18 лет также часто выбирает вино и что особенно приятно, для этой группы важно, что пить. В Россию пришла культура, в которой есть место и винному образованию и туризму. 


Сегодня SMM-продвижение винодельческих брендов ограничивает высокая конкуренция, отсутствие таргетированной рекламы, органических охватов. 

Перспективы продвижения для виноделен - в каналах “свободных” от конкурентов, молодой аудитории и новых инструментах. Повышению уровня ORM (Online Reputation Marketing) могут способствовать новая форма коммуникации с аудиторией — съемка гастрономических рецептов с YouTube-блогерами, рекомендательный маркетинг “Яндекс.Дзен”, привлечение блогеров в гастротуры на производства.

Исследование провели:

KURSOR.SU - специализированное SMM-агентство по продвижению брендов алкоголя и гастрономии. 

Клиентский портфель агентства составляют:  марки крепких напитков "Сиббиттер", "Пять озер", "Хаски”, пивоварни Daviz beer, бренды ЛВЗ "Фортуна", ассоциация португальских вин Ballamore, игристые вина Beatrice, "Цимлянские вина". “Сиббиттер” вошел в ТОП рейтинга брендов Forbes по итогам рекламной кампании, реализованной Kursor.